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任正非号召华为学习OPPO/vivo,今天认怂只为明天宣战?

2016-12-02 15:02:22

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雷科技

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近日有媒体报道,华为灵魂人物任正非在华为内部社区做出批示,要求华为学习OPPO和vivo。这个事情小雷(微信ID:leitech)初一看还以为是熟悉的“任正非式”鸡汤,但多方求证之后发现这是真的。事情...

近日有媒体报道,华为灵魂人物任正非在华为内部社区做出批示,要求华为学习OPPO和vivo。这个事情小雷(微信ID:leitech)初一看还以为是熟悉的“任正非式”鸡汤,但多方求证之后发现这是真的。

任正非号召华为学习OPPO/vivo,今天认怂只为明天宣战?

事情是这样的。华为内部“心声社区”出现了一篇名为《OPPO和VIVO的人民战争》的文章,主要是在分析OPPO和vivo2016年崛起这件事情的原因,这个文章引发了热烈讨论,之后华为终端公司就号召全体成员向OPPO和vivo学习,还要求不同部门和高管交出学习心得,并进行业务改进。

任正非号召华为学习OPPO/vivo,今天认怂只为明天宣战?

华为卧虎藏龙,2015年就已经有华为员工看到OPPO的潜质,并且将其归结为是比小米更高级的对手。然而,彼时这样的声音并未引起太大注意,最终OPPO、vivo实现逆袭,今年三季度超越了华为。

任正非号召华为学习OPPO/vivo,今天认怂只为明天宣战?

这一次,从华为终端的动作来看,华为是真心要去学习OPPO、vivo了。

对于这一做法,任正非给予了高度肯定。其专门写下一段评价:

“终端太伟大了。向一切优秀的人学习,真正敢批评自己,已经是伟大的人了。不管你真谦虚,假谦虚,我真心的说你们伟大,你们是我们的希望,希望寄托在你们身上。世界一定是你们的。”

看上去华为“认怂”了,不过在小雷(微信ID:leitech)看来,今天的示弱是为了明天的宣战,这是“华OV”三国杀的前奏。当年小米模式如日中天时,华为开展了“学小米”的运动,不久之后就有了荣耀,余承东带着华为一度做到中国手机市场第一。

从权威靠谱的IDC数据来看,三季度,OPPO、vivo首次超越华为,但三者差距很微小,排名随时可能出现变化。恭喜OPPO、vivo,你们被华为盯上了。

任正非号召华为学习OPPO/vivo,今天认怂只为明天宣战?

华为要学习OPPO、vivo什么?

从心声社区的讨论来看,可以预见接下来华为在这些方面将会深入学习OPPO/vivo:

1、渠道屌丝化,“下里巴人”而不是“阳春白雪”

移动互联网正在向三四五六线城市和农村乡镇迁移,这给OPPO、vivo崛起创造了市场条件。它们在全国有数千家门店,同时还有接地气的促销导购员,“公仔”这类街头地面推广方式,迎合了下沉型用户购买智能手机的需求。

任正非号召华为学习OPPO/vivo,今天认怂只为明天宣战?

从心声社区的学习心得来看,华为接下来会学习OPPO、vivo强化门店和地推,做更接地气的营销。华为门店并不少,年中数据显示,华为的零售店数量在全球超过3.5万家,渠道合作门店数量达到了14.9万家。不过,在县级城市,OPPO和vivo的门店分别是华为的10倍。所以华为接下来会在县级市增加更多门店,同时门店推广方式更加“接地气”,可能不久之后就能看到华为的“玩偶”了。

“OV非常重视地推和门店人员的培训,这方面,我认为华为是可以快速补齐这个短板的,在标准化和执行力方面,华为更具有优势,我们需要做的就是要把线下线上的营销标准化和简单化,让消费者能快速的理解和认知华为品牌。”

“一线促销人员选拔任用方面,OV招人,不看出身学历,专注那些肯吃苦耐劳,希望通过艰苦奋斗改变生活现状的候选人。对比而言,过去我们促销员、督导招聘中,重学历、轻能力,有一部分促销员和督导出现了‘太子兵’。”

2、营销传统化,明星代言将会加强

三四五六七八线城市和乡镇农村,互联网品牌亲睐的营销方式是不奏效的。赞助《快乐大本营》《中国好声音》这样的节目,或者找明星代言这样的“传统”手段,更有效。OPPO(莱昂纳多/杨幂/李易峰/杨洋/鹿晗/TFBoys)、VIVO(崔始源/宋仲基)、荣耀(陈坤)、华为(梅西/卡维尔/斯嘉丽),它们都有玩儿明星代言,这类营销方式看上去传统且费钱,但在“传统地区”却是杀手锏,也是经销商和代理商渠道模式的必须动作,这些人看到品牌广告更愿意去“进货”。

任正非号召华为学习OPPO/vivo,今天认怂只为明天宣战?

华为虽然有明星代言人,但力度还没有OPPO、vivo大,并且在电视广告、户外广告这类传统市场上力度没有OPPO、vivo大,且不够接地气,找的明星都是老外,面向海外市场做品牌为主。接下来,华为必然会加大这种“五粮液”式的推广方式,找的明星可能会更接地气,韩国的或者小鲜肉?

“营销体系要率先做到科学的倾听用户。用大数据汇集,分析,收敛用户的需求。杜绝拍脑袋,唯领导是从的工作作风,向用户数据要真理。广告人员3必须:必须站店,写心得;必须参加渠道商、客户交流,输出纪要;必须参与用户访谈,形成记录。三类输出件作为任职资格评议的必备材料。营销AT,ST团队成员海外出差,必须有巡店报告。定期汇总,分享心得。社交媒体与用户距离最近,营销人员特别是业务骨干要沉浸进去,跟用户互动、答疑。”

“OV的另外一个长处,就是其最大化的利用了媒体的品牌效果及明星代言的KOL传播效果,一方面通过各类赞助迅速的提升品牌知名度及产品知名度,另外一方面,通过明星的代言将产品的核心卖点无限次、轮番地对消费者进行轰炸,做到人尽皆知的效果。在最近两年,OV的卖点由场景化变成了具体的技术细节,从而带给最终用户更直观的感觉:感觉OV是技术的领先者,OV的品牌非常高大上,从而弱化了其芯片的落后,其使用的卡顿等弱势,是我们值得借鉴的地方。”

3、产品精品化,主打核心卖点。

说到OPPO,你会想到什么?小雷(微信ID:leitech,关注抢红包)想到了闪充技术,还有“充电两分钟,通话两小时”的广告语。说到vivo,小雷想到了音乐手机——其前身步步高当年就玩儿音乐手机,还曾冠名过 2010 年快乐男声、2009/2011 年快乐女声,vivo打的是Hi-Fi 概念,要做发烧级的音乐手机。

任正非号召华为学习OPPO/vivo,今天认怂只为明天宣战?

华为产品线很多,为了迎合互联网推出了荣耀,还有女性品牌nova,并且都在搞机海战术,虽然跟魅族每周发新机比还有距离,但也让人眼花缭乱。并且,卖点不够突出,说到华为手机会想到“双摄像头”,但这是技术层面的理念,有莱卡什么的加持,但面向的是高端用户。vivo X9弄个2000万像素前置的摄像头,配合导购员的强力宣传,分分钟把“拍照手机”的概念抢过去。所以,华为接下来可能会精简产品线,同时突出个别核心卖点。

“我们的机型太多,定制太多,导致成本高。每种机型都没有明确的定位或者我们的产品策略应该与时俱进,坚持技术引领与功能创新,以不同的系列以区隔去服务不同的消费者。高端系列以产品引领的产品策略,由高维度向低维度进攻;中端系列以产品鲜明特性,更直接的建立与消费者的沟通与连接。”

“OPPO和VIVO对卖点的坚持和打造非常值得我们学习,关键卖点做深做透,这样的卖点不需要很多,VIVO的Xplay系列主打音质,他们做的非常极致。在卖点的打造上我们常常追求均衡,包括成本,但这样的结果往往造成产品的核心卖点不突出,给消费者留下的印象不够深刻。”

在质量上,华为会将手机做成耐用品,而不是快消品,就是说,更追求质量,摔不烂、信号强、声音大,可以用个三五年,诺基亚上身。总之,华为正在取长补短,华为手机2017年必然会有完全不同的发展套路。

华为有什么独门绝技吗?

华为可以学OPPO、vivo,但是华为还有OPPO、vivo不具备的几个优势,且OPPO、vivo不一定能学得去:

1、华为互联网玩得更熟练,可以两栖作战。

手机厂商中具备“两栖作战”能力的除了华为就是魅族,魅族跟华为相比还差了一点,至少线下没有华为厉害。小米、乐视、锤子、一加聚焦于线上,现在开始发力线下。金立、中兴、酷派线下强一点,但跟OPPO、vivo和华为比差距不小。

OPPO、vivo则有些偏科,线下强悍,线上惨淡,双十一无法上榜。有人说,是不是OPPO、vivo不想在网上卖?当然不是,OPPO、vivo的产品定价、定位意味着它在网上并不具竞争力,只有通过“海陆空”三军即明星广告轰炸、地面大量门店和强势销售队伍才能成功销售。华为在互联网上已经站稳脚跟,线下对其是没有难度的事情。况且,未来的市场一定是线上线下融合的,马云爸爸都说了要“新零售”不要“电子商务”,这样看华为的潜力还是很大的。

2、华为的技术研发能力更强,是核心竞争力。

华为是中国唯一一家拥有自主研发处理器的手机厂商,海思麒麟已经被市场接受了,之前还有消息说华为可能研发自己的操作系统,在软件层面华为正在做人工智能的探索。除了手机本身的研发实力之外,华为在5G技术、通信设备上的研发能力处于世界领先水平,而这些能力是可以跟手机打配合的,比如帮助手机做好伪基站诈骗防范,再比如做5G手机。渠道、营销、产品都很容易被模仿,但技术研发能力,却很难被模仿和快速跟进,这是需要花时间积累的“功夫”。

任正非号召华为学习OPPO/vivo,今天认怂只为明天宣战?

3、华为的云端服务能力更强,未来的刚需。

类似于云存储、云安全、应用市场、视频资讯内容这样的服务。OPPO、vivo在这一块的重视力度不如华为,其手机ROM的版本更新相对缓慢,云服务能力也没有华为强。但未来手机厂商给用户提供的不会只是一个手机,而是整体体验,尤其是云端的服务和内容体验,会越来越重要,比如乐视手机可以整合视频内容,小米手机还做起了直播,这样的玩法,华为基于在互联网服务上的积累可以做好,OPPO、vivo还得努力。

当然,华为在全球化能力上也远远甩开了OPPO、vivo,但这不是本文要讨论的重点,它们的竞争主战场还是国内,并且是“下沉市场”。OPPO、vivo们接下来要面临“狼来了”这个问题了,每家都想学习OPPO、vivo,但以狼性文化著称的华为执行力非同一般,看看其在互联网时代的表现就知道了,所以,2017年手机市场的一大看点就是,OPPO、vivo能否抵御爱学习的华为了。

华为的做法让人想起“不管白猫黑猫,只要能抓住老鼠的就是好猫”这句话,小米雷军就明确,“OPPO、vivo非常优秀,但我们不会学习,因为我们的思路是反着的”,不知道看到任正非号召华为学习OPPO、vivo,雷军有什么感受?

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