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当年“被逼选择电商”的母婴品牌们,真的该回归线下了吗?

2016-10-15 11:11:51

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钛媒体

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如今,电商和零售巨头们纷纷开始下大力气研究“线下模式”。马云说“电子商务”这个词可能很快被淘汰;雷军也预判“未来线下店可能依然在零售业占主流”。在母婴这个垂直市场,很多曾经盘踞在线下实体店铺的强势品牌...

当年“被逼选择电商”的母婴品牌们,真的该回归线下了吗?

如今,电商和零售巨头们纷纷开始下大力气研究“线下模式”。马云说“电子商务”这个词可能很快被淘汰;雷军也预判“未来线下店可能依然在零售业占主流”。

在母婴这个垂直市场,很多曾经盘踞在线下实体店铺的强势品牌们,经历了尝试拥抱互联网、挤破头冲向电商平台,转而又开始集体反思线上、线下渠道的关系——因为他们发现,线上的流量已经越来越贵了。

本土母婴电商贝贝网今年10月在杭州举办的“中国母婴峰会”,几乎是一个品牌供应商大派对,由此可见母婴这个垂直市场竞争的激烈程度。妈妈消费群体耳熟能详的一众母婴品牌的负责人——富罗迷总经理刘迪、青蛙王子电商总经理刘龙平、君乐宝电商负责人李鑫、哈罗闪高级销售总监祖永红以及强生电商总监梅延林在关心同一个问题:为了“接招儿”移动互联网,遇到了什么挑战?在线上线下拼杀中,品牌遭遇过哪些坑?

以下内容根据上述人士的观点整理而成,经钛媒体编辑:

品牌向线上转移是被逼无奈、水土不服

对于从线下店铺通过实体经营起家的企业来说,受制于线下品牌传统的运营思路(比如注重体验、着重于产品的安全性属性等),并不是每一家实体品牌店铺都适合把生意放到线上。君乐宝转战电商就是一个很真实的案例。

该品牌电商负责人李鑫说,当初将奶粉选择在线上售卖就是“被逼无奈”。这家诞生在1995年的内地乳业品牌,一直在积极尝试线上渠道,今年8月还拓展至香港市场销售。

在李鑫看来,线上渠道对品牌最大帮助是“提高了品牌认知度”,而君乐宝奶粉选择电商的主要原因也是因为“高客单价”。

李鑫讲了这样的故事:当时国内乳业仍在“三鹿事件”阴影中萎靡不振,君乐宝在将自身品质提至国际水准后,售价也与国际合理价格区间持平,均价在 130 元(每罐)左右。但这样的价格一开始很难让习惯了国内低价奶粉的消费者接受,“我们的定价拿到经销商那里,都说这不能卖。所以我们只能选择线上,自行定价。”

尽管承受了巨大的业绩压力,但李鑫女士表示,线上零售能够帮助教育消费者认知“国产奶粉跟国际这些品牌的奶粉的品质是一样的”。

来自温州的童鞋品牌富罗迷同样曾经陷入“线下零售窘境”。富罗迷总经理刘迪告诉钛媒体,“过去几年里,线下渠道一直是被挨打与受害者的角色,直到现在线下门店还在亏损。”

线上卖货只是渠道,商业本质不变

“无论是线上还是线下,整个商业逻辑是不变的,线上讲转化率、客单价、复购率;同样我们在线下也是这几个指标——一个商圈有多少的客流量,替代率、老客的回购率等。”富罗迷总经理刘迪这样说。

从线上到线下,从移动到 PC,“进、销、存”依旧是零售行业商业闭环的核心。

青蛙王子是一个老牌老牌婴童护理企业,其电商总经理刘龙平表示:“对于线下的品牌来说,营销的本质是相同的,线上与线下渠道理应融合。”在刘龙平看来,这种“融合”首先是价格管控层面的融合,必须避免在某个渠道打价格战,对每个平台的产品价格严格控制;此外是公司团队的融合:

传统渠道的员工与线上经营的 90 后年轻员工的融合,这对于公司战略的落地执行至关重要。

线下渠道的真正问题

随着互联网流量红利的减少,线上运营的成本在不断增加,这或许是雷军、马云一众大佬们纷纷鼓吹品牌应该向实体下沉的大背景。

不过,尼尔森的报告统计的中国网络购物市场交易规模是 3.8 万亿元;在另一项基于 34 种在线的快消品类线下和线上销售额的数据调查中,也得出这样的结论:线上渠道为其带去了 24% 的增长量,已经成为带动销售增长的主力军,而相比之下,纯线下渠道只贡献了 4%的增长。

在面对如此泾渭分明的渠道状态时,不少线下品牌自然会忧心忡忡。不过,哈罗闪高级销售总监祖永红对线下商业形态有更为客观的评价:

“线下目前的状态是他们(实体卖场)已经放弃了,他们从心理上就被打败了。但针对如何真正在线下服务消费者?在这个思考背后的动作是很少的。”

2010年进入中国市场的哈罗闪是一个来自德国的高端婴儿洗护品牌,目前已有35年的历史。在进入内地市场的早期,哈罗闪的电商销售份额曾一度达到70%,但目前已调整为45%。为什么如此迅速的调整策略?哈罗闪的逻辑是,婴儿洗护是一个极为注重亲身体验的品类,他们希望能在消费者看得到、买得到、摸得着的地方提供服务。

这一调整策略,似乎印证了小米创始人雷军在刚刚结束的中国(四川)电子商务发展峰会上的观点。雷军称,

“线下零售店的某些体验功能是线上无法实现的,如果解决成本、效率问题,未来线下店可能还会在零售业占主流。”

或许品牌商的下一个挑战,真的已经不是如何拥抱移动互联网和电商了。品牌该思考一件事:不放弃线下卖场,并卖场到底应该怎么升级?线下实体卖场,显然已经是马云和雷军都已经盯上的一块蛋糕。(本文首发钛媒体,记者/苏建勋)